IP联名并非万能钥匙

  白酒品牌牵手咖啡“新贵”、时尚大牌捆绑新茶饮、零售品牌拥抱动漫IP……这些年，各大品牌间的联名款让人目不暇接。有媒体记者查阅统计，仅今年1月份，就有至少70余个联名策划正在进行或即将推出。

  品牌联名不仅越来越频繁、跨度越来越大，运作模式也越来越娴熟。社交平台宣发，出联名周边，开发定制文创，制造线下体验，一气呵成。品牌联名已成为品牌营销的重要趋势之一，“联名经济”也步步走高。相关数据显示，2023年中国联名经济的市场规模已突破千亿元大关，预计2025年这一数字将接近3000亿元。

  “万物皆可联名”，背后是激烈的品牌竞争和求新求变的消费需求。伴随着消费升级，各个赛道都很拥挤，不少细分市场进入存量竞争阶段，品牌竞争日趋白热化。消费者更加注重追求新潮和文化味，寻求情绪价值的满足，将消费作为一种社交实践，以此彰显自身个性和身份认同。

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  强强联合也好，抱团取暖也罢，品牌联名归根结底是要互相“借光”，力图突破品牌原有的消费圈层，获得更广泛的关注，触达更多样的人群，展现更丰富的品牌调性，满足消费者差异化的需求，最终实现“1+1>2”的效果。而且相较于产品战、价格战，品牌联名算得上轻巧，无须太多的投入和太长的等待周期，灵活机动，效果显现也及时迅速。

  客观地说，联名确实为消费者提供了更为丰富的选择和独具特色的产品，顺应了消费升级之势。不过随着联名的日益频繁甚至常态化，消费者也出现了审美疲劳。不断提高的门槛和消费者日益挑剔的眼光，也在一定程度上收窄了品牌联名的试错空间。

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  眼下，仅凭名字交换、元素拼贴这种浮于表面的联合，已无法吸引预期的关注，刺激人们争相购买。不完全适配的联名也会受到消费者的严格审视，接受各方质疑和解读。比如，有的品牌完全为联名而联名，硬蹭流量，反而损害了品牌价值；还有的盲目自信，对联名产品质量不严加把控，甚至过度涨价，伤害了消费者的情感和利益；还有一些公共品牌在IP授权中不够审慎，产生了不良社会影响，透支了消费者的信任。

  IP联名虽好，但并非万能钥匙。奇妙的化学反应或许会带来一时轰动，但效果总有消退的时刻。唯有过硬的产品质量、持续的创新能力和稳定的供应链，才能赋予品牌屹立不倒的魔力，这也才是差异化竞争中最有效的“护城河”。不在流量狂欢中迷失方向，任何时候都不丢弃对消费者的尊重，如此方能赢得市场。

  （作者：王丹）